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把貼片廣告放在擁有網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的電影上，以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播載體，它對(duì)廣告主有多大的實(shí)用價(jià)值？在網(wǎng)絡(luò)盜版泛濫的今天，高昂的版權(quán)費(fèi)用能否通過(guò)貼片廣告予以收回？觀眾能否接受這種模式？對(duì)于夸克電影網(wǎng)董事長(zhǎng)李璐揚(yáng)來(lái)說(shuō)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電影銷(xiāo)售廣告似乎是一個(gè)夸父逐日之夢(mèng)，然而，他卻堅(jiān)信并堅(jiān)守著這一市場(chǎng)春天的到來(lái)。
投資1.5億美元的大片《變形金剛》，在全球賺了個(gè)盆滿缽盈。據(jù)了解，除票房收入突破5億美元外，單植入式廣告收入就近4000萬(wàn)美元。在中國(guó)市場(chǎng)上，僅貼片廣告就有包括中國(guó)聯(lián)通、通用汽車(chē)、肯德基等八大知名廠商投放，廣告費(fèi)約為1200萬(wàn)元人民幣。這還不包
括分眾媒體在各家電影院特別播出的廣告，在廣州，有些電影院明白地告訴觀眾：電影開(kāi)始前有20分鐘的廣告時(shí)間。 企業(yè)廣告進(jìn)入電影、進(jìn)入影院漸漸成為主流。貼片廣告，已成為一種通用語(yǔ)言連接起電影制作商與廣告主，是投資回報(bào)最重要的途徑之一，電影也日益成為吸引廣告主的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。此前，電影貼片廣告塑造了《英雄》與多普達(dá)手機(jī)、《臥虎藏龍》與米其林輪胎等經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例。
如今，基于這樣的環(huán)境，一個(gè)大膽的想法正在踐行，那就是把貼片廣告放在擁有網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的電影上，以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播載體。在這一想法的創(chuàng)意者、夸克電影網(wǎng)董事長(zhǎng)李璐揚(yáng)看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的巨大空間將賦予電影營(yíng)銷(xiāo)以巨大的想象力和市場(chǎng)空間，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)可以憑借巨大的資源整合力量為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供比電影院更大的價(jià)值，因?yàn)槲磥?lái)將屬于互聯(lián)網(wǎng)稱(chēng)霸媒體的時(shí)代。
這似乎容易理解。然而現(xiàn)實(shí)的路卻荊棘密布，因?yàn)榇罅勘I版對(duì)正版電影的掠奪不會(huì)輕易停止，即使停止，網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電影的接受度如何？企業(yè)又將如何看待這種新型的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)？
潛力巨大
然而，中國(guó)的魅力就在于市場(chǎng)容量巨大，企業(yè)的創(chuàng)新欲望強(qiáng)烈，一切新興的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)都逃不過(guò)市場(chǎng)總監(jiān)的眼睛。他們觀望著、分析著、嘗試著、評(píng)判著，他們的判斷與接受度，將直接影響這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)是否能成長(zhǎng)壯大。
清華同方數(shù)碼娛樂(lè)事業(yè)部市場(chǎng)總監(jiān)王郁認(rèn)為，電影貼片廣告作為一種傳統(tǒng)的廣告形式得到了普及，但是貼片的網(wǎng)絡(luò)版電影還有待時(shí)間的檢驗(yàn)，因?yàn)殡娪霸菏且粋�(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境，在黑暗中，人的注意力自然會(huì)放到屏幕上，廣告的關(guān)注度會(huì)比較高，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境目前還無(wú)法取得這樣的優(yōu)勢(shì)。
然而，夸克電影網(wǎng)董事長(zhǎng)兼CEO李璐揚(yáng)卻相信網(wǎng)絡(luò)電影廣告的巨大價(jià)值正在逐步釋放出來(lái)。夸克電影網(wǎng)是美銘傳播集團(tuán)投資千萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)建的，號(hào)稱(chēng)全球首家正版免費(fèi)電影網(wǎng)站，目前正是以貼片廣告作為主要利潤(rùn)來(lái)源。這家網(wǎng)站自去年下半年開(kāi)通后，很快便引起了社會(huì)關(guān)注。
李璐揚(yáng)認(rèn)為，與傳統(tǒng)媒體投放以“期貨式”購(gòu)買(mǎi)和抽樣調(diào)查計(jì)算效果的方式不同，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以解決廣告效果評(píng)測(cè)問(wèn)題，做到營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值和效果的精確計(jì)算。比如，可以幫助企業(yè)統(tǒng)計(jì)出廣告收看信息，例如播出次數(shù)、收看時(shí)長(zhǎng)等，為廣告商提供準(zhǔn)確、詳盡的廣告數(shù)據(jù)，使廣告具有精準(zhǔn)的到達(dá)率。
傳統(tǒng)的電影可以有多種營(yíng)銷(xiāo)方式：在制作過(guò)程中與廣告商企業(yè)品牌和產(chǎn)品“共振”的植入式營(yíng)銷(xiāo)，電影放映前的全屏廣告和放映中的貼片廣告等。無(wú)疑，電影網(wǎng)絡(luò)版根本無(wú)法采用植入式營(yíng)銷(xiāo)，但貼片廣告這一傳統(tǒng)的廣告形式卻可以在互聯(lián)網(wǎng)電影里生根開(kāi)花。李璐揚(yáng)認(rèn)為，這種廣告形式，為市場(chǎng)總監(jiān)和廣告投放經(jīng)理提供了有價(jià)值的選擇。
他認(rèn)為，植入式營(yíng)銷(xiāo)雖然是一種很巧妙的形式，但它不是電影營(yíng)銷(xiāo)的主流，甚至有被夸大影響的嫌疑：“這種方式適合用在行業(yè)代表性產(chǎn)品、可以引領(lǐng)消費(fèi)的產(chǎn)品上，并不是所有的產(chǎn)品和企業(yè)都可以應(yīng)用�！毕啾戎拢J(rèn)為貼片廣告的市場(chǎng)潛力更大，更容易滿足大部分用戶的需求。
在這一方面，李璐揚(yáng)無(wú)疑有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，他擁有的美銘傳播集團(tuán)（夸克電影網(wǎng)的投資者）曾經(jīng)是中央電視臺(tái)多年十佳廣告代理公司，對(duì)于企業(yè)的媒體投放有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和相當(dāng)?shù)难芯俊?
他認(rèn)為，與電視廣告相比，人性化和關(guān)注度是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)所在：“一連串電視廣告的播出時(shí)間長(zhǎng)達(dá)三四分鐘是很正常的，在這段時(shí)間里，一直等在電視前的觀眾有多少？而我們電影中的貼片廣告最長(zhǎng)不超過(guò)45秒。從距離上講，電視的觀看距離在一丈左右，而PC是一尺，廣告的關(guān)注度和記憶度都比較高。”
電影網(wǎng)絡(luò)版廣告是視頻廣告的一種形式，AC尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，視頻廣告曝光一個(gè)頻次可以獲得10%的效果，而傳統(tǒng)媒體曝光3個(gè)頻次才可以獲得9%的效果。流媒體廣告和傳統(tǒng)媒體廣告相比，價(jià)格、效果都有幾倍差異。
迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)和視頻的力量，為網(wǎng)絡(luò)版電影的貼片廣告插上了翅膀�！霸�2010年之前，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放經(jīng)費(fèi)10美元里將有會(huì)1美元分流進(jìn)入視頻廣告中。”美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer的分析師大衛(wèi)·赫爾曼這樣說(shuō)，而這其中的相當(dāng)一部分將為網(wǎng)絡(luò)版電影分割。
赫赫有名的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)Piper Jaffray的分析師薩法·拉什奇也持有同樣的看法。他指出，視頻廣告將是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要?jiǎng)恿Α?
此外，國(guó)內(nèi)知名的新媒體研究公司艾瑞（i-Research）提供的數(shù)據(jù)表明，2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的規(guī)模達(dá)到2.5億元人民幣，未來(lái)幾年的年增長(zhǎng)率將達(dá)到60%。因此有人甚至將2007年稱(chēng)為“網(wǎng)絡(luò)視頻廣告元年”。
考驗(yàn)不少
由此看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)版電影貼片廣告似乎擁有無(wú)限廣闊的前景和巨大的潛力。但是，面對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)，它還面臨著種種考驗(yàn)。
首先，盜版是一個(gè)擺在現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題，這使得以夸克電影網(wǎng)為代表的正版電影網(wǎng)站面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)，“正版貼片”的價(jià)值也受到了質(zhì)疑。一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，雖然夸克電影網(wǎng)花錢(qián)從電影發(fā)行方購(gòu)買(mǎi)了一些電影的版權(quán)，但總是會(huì)比院線上映的時(shí)間滯后半個(gè)月到一個(gè)月，但很多網(wǎng)民想在第一時(shí)間下載正在院線放映的電影，這時(shí)很多人會(huì)用BT下載盜版影片。
“盜版是我們最大的敵人，”李璐揚(yáng)深有感觸地說(shuō)，“我們正在努力舉起一面紅旗。”在他寬大的辦公桌上，一面小紅旗正在傲然挺立。
盜版分流了一批觀眾，而觀眾的減少將直接導(dǎo)致向廣告主收費(fèi)的減少，直接影響貼片廣告的價(jià)值，而這同時(shí)意味著高昂的版權(quán)費(fèi)用無(wú)法收回。這樣，由于無(wú)法形成正常的資金回流，正版電影網(wǎng)站承受的財(cái)務(wù)壓力勢(shì)必增大。
其次，是匹配性，這是營(yíng)銷(xiāo)的基本原則之一。選擇怎樣的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，基本上奠定了品牌和產(chǎn)品在受眾心目中的傳播形象。
李璐揚(yáng)認(rèn)為，這正是夸克電影網(wǎng)的巨大優(yōu)勢(shì)，也是夸克電影網(wǎng)這個(gè)以“正版電影”區(qū)別于其他視頻分享類(lèi)網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值。他說(shuō)：“正版電影作為一個(gè)廣告載體，才會(huì)受到大的品牌廣告商的青睞。在盜版資源的網(wǎng)站上投放品牌廣告，只有不懂品牌經(jīng)營(yíng)的人才會(huì)這么做。試想，像迅雷這樣未經(jīng)授權(quán)的電影音像內(nèi)容下載網(wǎng)站，大的品牌廣告商肯定是不可能在它上面投放廣告的，因?yàn)槎卟黄ヅ�。�?
目前，夸克按照觀眾的觀看次數(shù)向廣告主收費(fèi)，單次觀看費(fèi)用為0.1元，千次費(fèi)用為100元，以《父子》這樣版權(quán)為10萬(wàn)元的影片為例，則需要100萬(wàn)次有效觀看才能收回版權(quán)成本。是否能保證這么多的有效觀看呢？李璐揚(yáng)介紹，目前夸克電影網(wǎng)仍然是投入期，預(yù)計(jì)到2008年5月前后可以持平。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，他認(rèn)為前景還是樂(lè)觀的。
去年夸克電影網(wǎng)上線后不久，瀏覽量迅速達(dá)到每天幾十萬(wàn)人次，以至于造成網(wǎng)站的服務(wù)器出現(xiàn)擁堵現(xiàn)象。這件事給李璐揚(yáng)留下了深刻印象，一方面，他下工夫完善夸克電影網(wǎng)的技術(shù)并增加設(shè)備；另一方面，也給了他極大的信心。
另外，片源是吸引廣告主和受眾的重要環(huán)節(jié)，也是電影網(wǎng)站能否具有巨大影響力的關(guān)鍵。要擴(kuò)充片源就要增大投入，在貼片廣告這種單一的收費(fèi)模式下，像夸克電影網(wǎng)這樣的網(wǎng)站是否要承擔(dān)更大的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)？
李璐揚(yáng)對(duì)此倒不擔(dān)心，因?yàn)橘Y金并不是他關(guān)心的主要問(wèn)題，目前國(guó)內(nèi)外許多風(fēng)險(xiǎn)投資商看好他的經(jīng)營(yíng)模式以及夸克電影網(wǎng)的前景，接洽投資者不在少數(shù)。目前，雖然運(yùn)作剛剛一年，夸克網(wǎng)已經(jīng)擁有正版電影約2000部。“我們正在與索尼電影方洽談購(gòu)買(mǎi)一批網(wǎng)絡(luò)電影版權(quán)，估計(jì)9月、10月，影迷們就可以在網(wǎng)上分批看到這些電影�！�
李璐揚(yáng)認(rèn)為，現(xiàn)在電影商業(yè)化剛剛開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)電影更是處于春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，不可避免存在這樣或那樣的問(wèn)題。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，正版電影是網(wǎng)民的真實(shí)需求，而正版電影網(wǎng)站的盈利模式也將超越單一的貼片廣告向其他形式延伸，如少量的收費(fèi)下載、點(diǎn)播收費(fèi)等。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)與電視、電影媒體最大的不同是其較強(qiáng)的交互性、開(kāi)放性，尤其是Web2.0更加突出了用戶的主動(dòng)性、參與性，因此電影網(wǎng)絡(luò)版的貼片廣告，必須以互聯(lián)網(wǎng)本身的特性出發(fā)加以設(shè)計(jì)創(chuàng)新，以更加豐富多彩的形式不斷改善用戶體驗(yàn)，吸引用戶參與，以獲得更好的傳播效果。